Offrir une expérience client de qualité est indispensable pour fidéliser sa clientèle, augmenter les ventes et se démarquer de la concurrence. Il ne s'agit pas uniquement de faire de large sourires mais de proposer un cadre, en ligne et hors ligne, pour accompagner la consommation du produit ou de service.
Pour être sûr.e qu'on avance dans la bonne direction, il est important de mesurer l'efficacité de votre stratégie de GRC (Gestion de la relation client). Pour cela, les entreprises ont recours à des indicateurs clés de performance (KPIs).
Ces indicateurs permettent de suivre l'évolution de la satisfaction client, de l'engagement et de la performance des processus liés à la relation client.
En quoi consiste la gestion de la relation client ou Customer relationship management
La gestion de la relation client (CRM) est une stratégie globale visant à optimiser les interactions et les relations entre une entreprise et ses clients. Elle regroupe un ensemble de méthodes, d'outils et de technologies mis en œuvre pour attirer, fidéliser et satisfaire la clientèle.
Les objectifs clés de la CRM sont multiples :
- Améliorer la connaissance client: Mieux comprendre les besoins, les attentes et les comportements des clients pour se rapprocher de la perception de l'excellence aux yeux de ces derniers.
- Personnaliser l'expérience client : En proposant des produits, des services et des communications adaptés aux besoins individuels de chaque groupes de clients réunis sur la base de leur profil de consommateur.
- Renforcer la fidélisation client : En encourageant les clients à revenir et à acheter davantage auprès de l'entreprise grâce à des actions ponctuelles et à une stratégie cohérente sur une longue durée.
- Augmenter la valeur vie client: Maximiser le revenu généré par chaque client sur sa durée de vie.
- Améliorer la rentabilité de l'entreprise: En optimisant les processus liés à la relation client et en réduisant les coûts.
La mise en œuvre
d'une stratégie de CRM
La CRM est un processus continu qui nécessite une attention constante et une adaptation permanente aux besoins évolutifs des clients et aux changements du marché. En adoptant une approche CRM centrée sur le client et en mettant en œuvre des stratégies et des outils adéquats, les entreprises peuvent améliorer considérablement leurs relations clients, accroître leur rentabilité et assurer leur succès à long terme.
Pour être efficace, une stratégiede CRM implique de définir des objectifs et des priorités spécifiques que l'entreprise souhaite atteindre avec la CRM. Et pour y arriver, elle doit collecter et analyser des données qui vont l'aider à mieux comprendre les clients comme nous l'avons cité plus haut.
Sachant que les profils de consommateurs, même au sein des clients, peuvent être différents, il est crucial de procéder à la segmentation de la clientèle.
le bon indicateur de performance pour la gestion de la relation client (CRM)
Mesurer et analyser les résultats à travers des indicateurs clés de performance (KPIs) permet de mesurer l'efficacité de la stratégie CRM et d'identifier les domaines d'amélioration.
Plusieurs critères déterminent le choix d'un indicateur de performance dans le cadre de la CRM tels que la pertinence de l'indicateur compte tenu des objectifs à atteindre. Cet indicateur doit fournir des informations utiles pour la prise de décision et l'évaluation de la performance dans le contexte précis de la prise de décision.
Quel que soit le choix l'indicateur devrait être mesurable et réutilisable pour comparer les résultats sur différentes périodes. Alors les données doivent pouvoir être catégorisées, formatées dans un modèle standard ou propre à l'entreprise. Plus il sera facile à comprendre et à implémenter, mieux ce sera.
Quelques indicateurs de performance couramment utilisés dans la CRM
Nous en citerons quelques uns qui peuvent exploitées par des entreprises de différentes tailles, sans restriction de secteurs d'activité. Ces indicateurs peuvent demander une formation préalable pour savoir comment les situer alors cette partie est dédiée à ceux qui font des études en Marketing ou en Gestion commerciale.
Le Net Promoter Score (NPS)
Il mesure la propension des clients à recommander l'entreprise à leurs proches.
Question : Dans quelle mesure recommanderiez-vous [nom de l'entreprise] à vos amis et à votre famille ?
Échelle de réponse :
9 - 10 : Très susceptible de recommander
Calcul du NPS :
% Promoteurs (NPS) = % clients répondant 9 ou 10 % Détracteurs (NPS) = % clients répondant 0 à 6 NPS = % Promoteurs - % Détracteurs
Exemple :
Sur 100 clients interrogés, 65 répondent 9 ou 10 et 15 répondent 0 à 6. NPS = 65% - 15% = 50%
Interprétation : Un NPS de 50% est considéré comme Excellent et tout résultat positif est à saluer.
Le Customer Effort Score (CES)
Il évalue la facilité avec laquelle les clients peuvent résoudre leurs problèmes ou obtenir de l'aide de l'entreprise.
Question : Dans quelle mesure a-t-il été facile de résoudre votre problème aujourd'hui ?
Échelle de réponse : 0 : Très difficile / 1 - 2 : Plutôt difficile / 3 : Ni facile ni difficile / 4 - 5 : Plutôt facile / 6 - 7 : Très facile
CES moyen = Somme des réponses / Nombre de réponses
Interprétation : Un CES moyen de 5,2 est considéré comme bon, mais il y a encore place à l'amélioration pour simplifier la résolution des problèmes clients.
Le taux de résolution au premier contact (FCR)
Il se défini comme le pourcentage de problèmes clients résolus lors du premier contact.
Question : Êtes-vous satisfait de votre expérience avec [nom de l'entreprise] aujourd'hui ?
Échelle de réponse : 0 : Pas du tout satisfait / 1 : Peu satisfait / 2 : Neutre / 3-4 : Satisfait / 5 : Très satisfait
Calcul du CSAT :
% Clients satisfaits (CSAT) = % clients répondant 4 ou 5 CSAT = % Clients satisfaits
Exemple :
Sur 20 clients interrogés, 16 répondent 4 ou 5. CSAT = 80%
Interprétation : Un CSAT de 80% est considéré comme bon, mais il y a encore place à l'amélioration pour augmenter la satisfaction des clients.
La valeur vie client (CLV)
C'est un indicateur clé de performance crucial pour les entreprises, car il permet d'estimer le revenu total qu'un client génère sur sa durée de vie commerciale. Le calcul de la CLV est un processus complexe qui prend en compte plusieurs facteurs, tels que : Le revenu moyen par client (montant moyen dépensé par achat); la fréquence d'achat par période donnée (mois, année, etc.), la durée de vie moyenne d'un client (période moyenne de fidélité).
Il existe différentes méthodes pour calculer la CLV.
1. Méthode basée sur le revenu moyen par client et la fréquence d'achat :
CLV = (Revenu moyen par client x Fréquence d'achat) x Durée de vie moyenne du client
Exemple : Revenu moyen par client : 5.000 FCFA, Fréquence d'achat : 2 achats par mois, durée de vie moyenne du client : 2 ans (24 mois) alors CLV = (50.000 XAF x 2) x 24 = 2.400.000 FCFA
2. Méthode basée sur la valeur actualisée des flux de trésorerie futurs
Cette méthode consiste à actualiser les revenus futurs générés par un client sur sa durée de vie, en tenant compte d'un taux d'actualisation. Elle est plus complexe à mettre en œuvre, mais elle offre une estimation plus précise de la CLV. Il est important de noter que la CLV est une estimation et qu'elle peut varier en fonction de plusieurs facteurs.
Le Customer Satisfaction Score (CSAT) : Mesure la satisfaction des clients vis-à-vis d'une interaction spécifique.)
